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      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      韓璐 來源:21世紀商業評論 2019-10-22
      從價格的雙十一到體驗的雙十一,蘇寧的零售進化探索,可以為今年雙十一帶來實質性的升維。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      每年雙十一的造勢都比預想得早,距離11月11日還有大半個月,一年一度的血拼戰役便已開打,零售品牌陸續亮出王牌。

      各大平臺提前預演的游戲規則一直是雙十一的焦點,只是這些年百億補貼,數億紅包砸出的價格戰,已經形成了審美疲勞,要想打贏全民戰役,需要技勝一籌。

      10月21日,蘇寧以一場名為“場景引力”的雙十一全民嘉年華發布會,正式宣布今年雙十一的啟動,口號依舊是“上網上街上蘇寧”。

      一樣的口號,不一樣的內涵,今年的雙十一,蘇寧首次以全場景零售業態亮相,旨在重新定義雙十一。對零售行業而言,是第一次有品牌以全域參與這場消費狂歡,對用戶來說,則將迎來一個全新的蘇寧生態,感受蘇寧帶來的“專屬體驗”。

      過去29年間,蘇寧見證了中國零售發展所有過程和階段,準備以本屆雙十一為起點,用新面貌向全球輸出關于零售行業的新預言,并將在11月10日,和湖南衛視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”。

      蘇寧易購總裁侯恩龍在發布會現場自信地說:“中國零售史,半部看蘇寧。”

      數屆雙十一之后,這個購物節早就不只是一場促銷狂歡這么簡單。交易數字的背后,是比拼各家實力、用戶體驗的戰場。

      想要顛覆雙十一,重塑雙十一的蘇寧,究竟打算怎么玩?蘇寧關于未來零售行業的圖景到底長什么樣?擁有新成員、全場景、新體驗的蘇寧如何站上C位?謎底將在本次雙十一揭曉。

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      全場景,定義蘇寧的“1小時”

      侯恩龍說,蘇寧進入了非常適合快速發展和前進的未來零售新賽道。如何理解未來零售?他的回答是:場景,場景,場景。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      “場景零售,始于用戶,歸于場景。未來的零售就是場景零售,未來場景零售的主角只能是蘇寧。”侯恩龍的篤定來自于蘇寧近30年來積累的底氣。

      從城市到鄉鎮,從開小店到收購家樂福,從個人用戶到企業用戶,從原來簡單的家電3C,到百貨、商超、體育,從原來擁有的視頻體育,到服務、娛樂,可以說蘇寧在過去多年里,從未偏離過核心,始終聚焦于構建一個完整的零售生態。

      在完成對萬達百貨、家樂福的收購后,現在的蘇寧初步完成了場景業態的布局,創造了未來零售場景的一個良好開局。

      對蘇寧而言,全場景并不是表面不停卷入業態,究竟如何理解場景零售?侯恩龍總結了五大核心要素:

      1. 全業態部署

      蘇寧從家電3C到商超、百貨、體育、內容,再到提供生活服務的“生活幫”,對生活休閑的所有業態都進行了部署。這是場景零售的基礎,全業態部署之下,才有談場景的資本,才有滿足各類消費者需求的底氣。

      2. 多層次渠道網絡

      一二級市場的網絡,如何從城市穿透至農村?從商品到服務,從蘇寧小店到家樂福再到其他零售業態,整個全渠道一體化的網絡打造至關重要。

      3. 數據化基礎設施建設

      對蘇寧來說,不論是線下到店,還是線上體驗的豐富,始終在解決零售的核心問題:入口。

      蘇寧要不斷尋找離消費者最近的互聯網入口在哪?與消費者接觸最主要的觸點在哪?于是,有了離消費者最近的蘇寧小店,有了從快銷、生鮮、母嬰到海外購、體育、百貨等全類產品。

      4.基于大數據場景OS的構筑

      沒有基礎OS,沒有大數據后臺的支撐,一切開放和賦能都是自欺欺人。如果沒有這些能力,那么場景零售只能流于概念。

      5.全時全域的物流網絡的行程

      在每一個不同等級的市場區域,都可以滿足消費者差異化的需求。

      五大要素,在蘇寧凝結為五力模型,即用戶力、產品力、科技力、服務力和鏈接力。

      其中,用戶力具體表現為場景會員的權益。場景會員是蘇寧以用戶為核心的推出的重要產品項目,用以激活內部場景,升級用戶體驗。

      過去兩年里,很多零售品牌與各大電商平臺都在做會員,或者是優惠,或者是增值服務,或者是聚焦于某個業態。

      區別于其他形式,蘇寧“無限場景,一個會員”的場景會員可以享受其完整場景下打通的服務權益,從社區、社群、體育、娛樂到母嬰等,涉及生活各領域的專屬體驗和權益設計。

      蘇寧為會員提供了從商品到服務,從社區到購物中心,從有形的看得見的基礎設施服務到潛移默化的內容產品。

      侯恩龍強調:“我們的會員制始于用戶,終于用戶,既是優惠,又是服務,也是全場景體驗的服務能力,能多層次立體化地滿足用戶多樣需求。”

      產品力則重在鏈路的重構。支撐全場景需要智能供應鏈,通俗表達就是好產品、好價格,如備受追捧的戴森、ReFa、53度飛天茅臺酒、與各大廠商反向定制的C2M產品、將陸續上線的5000多種潮品和聯名定制商品,旨在提供給消費者不一樣的蘇寧SKU。

      服務力,簡單來說,就是身邊的蘇寧。重點打造、優化近場效率,以倉儲、物流、蘇寧小店、家樂福為基礎設施構建服務網絡,無論是到家、到店,還是去店,一小時內都能找到蘇寧。

      蘇寧自從公布“智慧零售大開發”戰略后,布局蘇寧小店的計劃一度讓市場懷疑戰術的可行性以及能夠產生的協同效應。

      在本次雙十一發布會后的采訪中,侯恩龍明確了蘇寧小店的定位——全場景布局的重要載體和重要的場景互聯網門戶。

      蘇寧小店不同于便利店,將是中國數字化近場基礎設施,成為一切有志于下沉社區企業的共享開放平臺,也將是蘇寧近場網絡的運籌中心。

      “大家都在說下沉,但下沉不只是到村鎮,城市場景也需要下沉,小店就是蘇寧在社區場景下的下沉抓手。”

      科技力,就是基于蘇寧的能力對外開放賦能。至于鏈接力,侯恩龍介紹,蘇寧一直在談開放賦能,做社會的蘇寧,進行流量融合和能力輸出。

      蘇寧零售云和蘇寧拼購,作為下沉市場的排頭兵,孵化了大量創業者,帶動一批人從造富到共同致富。

      基于對場景價值的理解與認知,才有了蘇寧過去一系列全業態全場景的布局動作,包括收購萬達百貨、收購家樂福。

      侯恩龍表示,蘇寧就是希望在繁華的都市,在社區,在農村,在每一個用戶可觸達的觸點上,能離用戶更近、再近一點,“并非讓每個消費者選擇相同,而是讓消費者可以隨時選擇。”

      厚積薄發,全場景下,蘇寧正式亮相了升級的服務戰略與產品項目。

      在戰略層面,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕發布蘇寧場景零售的解決方案——1小時場景生活圈,基于蘇寧已構建完成的能力,從城市到農村,從個人到企業級用戶,從家電到商超到百貨、娛樂休閑、從內容服務到生活服務,意在1小時內全方位、立體性、系統性解決用戶在購物、服務、內容、社交等方面的所有需求。

      這也意味著,蘇寧眾多業態場景將以“1小時場景生活圈”為核心,去發揮各自優勢和協同力量。

      范春燕表示:“雙十一到了必須要改變和升級的時候,價格是標配但不是唯一,我們希望1小時場景生活圈的提出,能夠在1小時內解決消費者生活所有的場景痛點,系統性解決用戶的所有問題,讓消費者省時、省力、省錢、省心。

      這不僅僅是本屆雙十一的場景戰略,更是蘇寧長期堅定的戰略。”

      拆解蘇寧的1小時生活圈,在省時方面,蘇寧將依托全場景業態和立體化服務網絡,實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”,和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      蘇寧發布了落地產品“隨時”,依托蘇寧多業態部署,多層次渠道網絡布局可以為消費者提供“隨時到你”的觸點。依托300個城市社區覆蓋,超10000家門店倉+前置倉布局,蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼等多品類拓展,并承諾1公里30分鐘送貨到家。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      省錢方面,范春燕強調,針對“隨時”的商品,蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃,推出了‘全場景貴就賠’,無論是在社區周邊的蘇寧小店,還是在蘇寧其他任何場景購物,消費者都可享受就近補差、退款。”

      在紅包上,蘇寧依舊豪氣,20億覆蓋全場景業態的紅包,將在雙十一期間,在線上、線下業態以及超過2萬家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領域的商戶中,同時給到用戶優惠。

      省力方面,蘇寧將現有服務品牌‘生活幫’進行了全場景化、1小時化升級,重點包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊,OMO無憂退換貨,將成為生活幫升級內容的重點。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      省心方面,蘇寧則計劃圍繞1小時場景生活圈,推出了場景會員升級計劃。

      蘇寧將推出買手化、個性化、多樣化的場景精選商城、場景客服及退換貨服務升級、場景送貨攬件的專屬服務以及更多場景到店專屬權益。

      在娛樂場景權益層面,蘇寧則將在影視上與騰訊視頻聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。

      侯恩龍希望,蘇寧的零售進化探索,可以為今年雙十一帶來實質性的升維,從價格的雙十一到體驗的雙十一,也將給消費者提供別具一格的消費體驗。

      不過,對蘇寧來說,1小時場景生活圈的升級僅是開端,雙十一只是新蘇寧的起點。

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      家樂福,上線履約中心

      2019年,對蘇寧來說最重要的交易之一,便是成功收購家樂福中國。隨著股權交割手續完成,家樂福終于邁入了蘇寧時代,一家是不再適應中國零售業環境的大超市模式開創者,一家則是線上線下兩手都穩抓的智慧零售企業。

      很多人好奇,兩者之間到底能擦出什么火花,在看多了中資并購外資品牌的故事后,這兩家之間究竟是協同還是掣肘?

      收購完成1個月后,家樂福中國商品副總裁龔文瑞揭曉了答案——用走心的產品和服務,給1小時場景生活圈的“家庭”帶去“歡樂”和“幸福”。這就是家樂福在蘇寧時代的新詮釋。

      在侯恩龍來看,不論何種形式的合作,蘇寧永遠不變的定位就是零售,而家樂福則是專業的商品供應鏈公司以及中國社區生活圈的服務提供商,能夠為蘇寧補全場景、品類、全球化以及完善全域物流網絡。

      在過去一個月的整合與升級中,家樂福已經逐步成為蘇寧重要的前置倉,并且進入蘇寧1小時場景生活圈,完成了最后的拼圖。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      今年,家樂福將首次參戰雙十一,以蘇寧“1小時場景生活圈”新成員的全新姿態亮相于大眾眼前。

      蘇寧依托家樂福210家門店前置倉和城市核心商圈的布局,滿足3公里范圍內用戶的到家服務需求,蘇寧小店則深入社區市場。

      此次雙十一,二者從業態完整性和供應鏈能力補齊等維度,形成了優勢互補。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      龔文瑞相信,全面融入1小時場景生活圈后,家樂福供應鏈的優勢得以充分體現,從而更好地去鏈接并激活社區用戶,用沉浸式的體驗形成用戶需求的整體解決方案。

      據龔文瑞透露,家樂福近期還將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”,實現前置倉的全面升級,它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。

      消費者通過這些線上入口下單,都會由家樂福的履約中心承接服務。年底前,全國210家“履約中心”將全部完成建設和上線。

      此次納入“1小時生活場景圈”,亦是家樂福“五大升級戰略”中的一項。蘇寧場景OS在系統、供應鏈、運營等多方賦能下,其他四項升級也在緊鑼密鼓地推進中,在升級場景店面形態優化的同時,家樂福還會繼續拓展場景,未來5年新開300家新型門店,未來1年內在全國15個核心城市新開1000家社區履約中心,覆蓋全國更多的城市和社區用戶。

      與此同時,家樂福還將以零售云的方式拓展下沉市場和實現全鏈路的場景數字化改造。

      對于家樂福的未來,龔文瑞信心滿滿:“相信隨著融合的不斷深入和家樂福核心能力的不斷提升,大家很快就能看到一個全新的家樂福,蘇寧1小時場景生活圈也會因為家樂福的場景補充,為消費者提供更省時省力省錢省心的服務。”

      除了1小時場景生活圈的賦能,家樂福還在本次雙十一中推出了實實在在的優惠政策。

      除了配合蘇寧雙十一全場最具力度的“全場景補差價”的政策,價高者全場景隨時隨地退貨外,雙十一期間,使用蘇寧支付還將實現分類折扣,疊加五折。

      并且,家樂福還將設置會員專享價和會員專區,雙方會員權益打通。此外,蘇寧易購plaza、蘇寧易購電器店與家樂福也將實現聯動返券。

      值得注意的是,龔文瑞在發布會現場公布:自6月份宣布收購以來,蘇寧和家樂福通過積極融合與場景升級,經營效率正在穩步提升,四季度門店及線上銷售將實現同比增長。“雙方攜手后的融合發展初見成效,隨著蘇寧為家樂福提出的五大升級戰略持續落地,相信家樂福還將為行業與消費者帶來更多驚喜。”

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      數字化,建立大中臺

      全場景融合和鏈接背后,是科技中臺的力量。

      在蘇寧構建起的服務體驗中,從購物場景的省錢省時,到內容場景整合的省力,以及升級享受,再到生活場景的更多權益的覆蓋。消費者僅需要成為場景會員,就能夠享受蘇寧提供的一站式體驗。

      蘇寧“一小時場景生活圈”和場景會員的落地,都離不開一個強大技術基礎設施的支撐。

      本次雙十一,除了戰略、產品上的突破,蘇寧科技場景零售OS也首次曝光。

      場景零售OS是以蘇寧云平臺和大數據平臺為基礎,場景零售的運籌中心和附能中樞,是實現1小時場景生活圈的驅動技術,亦是零售生態圈開放賦能的核心。

      蘇寧科技常務副總裁荊偉介紹,整個全場景零售從業務數據的維度將由三方面組成,即X軸是結合線上線下的全場景零售渠道,Y軸上是1小時場景生活圈的多種供應服務,Z軸則屬于全品類、全客群。

      圍繞這三個維度以全場景的“用戶觸點”為核心,用大數據和算法來驅動商品、用戶和場景的重塑,打造場景零售的運籌中心。

      智慧零售OS既是場景零售的支撐算力和驅動算力運籌中心,也是蘇寧場景零售的進化引擎和賦能中樞,是蘇寧“兩大兩小多專”得以高效運營的中臺支撐。

      從業務層面來看,場景零售OS可以針對蘇寧13000多家門店和各業態,形成驅動的科技支撐,同步推動包括社交營銷、內容服務、生活服務等多場景服務。

      全場景的會員觸點成為核心優勢,蘇寧科技在獲客、激活、轉化、復購、沉睡客戶喚醒等每個階段都將開發相應的工具。

      “比如我們的全產業會員資產管理,我們叫用戶銀行,它凸顯了我們用戶經營的視角,因為是第一次把用戶的價值看成資產,然后在這過程中,我們基于蘇寧全場景零售OS的中臺,在各種場景下,跟我們的消費者形成這樣的交互、服務。”荊偉介紹到。

      在家樂福門店內,從9月26日完成家樂福中國的交割到28日門店業務的正式運營,蘇寧科技通過場景零售OS僅用48小時,就打破了原第一家蘇寧小店的5天、賦能第一家零售云業態的 7天、達令家對接10天的OS賦能新業態記錄。

      雙十一期間,家樂福和蘇寧將實現互相導流,“家樂福小程序可以實現蘇寧易購的跳轉。”同時,蘇寧將在南京、上海的部分家樂福門店上線“快揀倉”,實現前置倉的全面升級。

      不僅會接入家樂福小程序,還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。也就是說,消費者通過蘇寧小店APP等線上入口下單,所選商品會由家樂福的快揀倉打包和配送到消費者家中。

      在區塊鏈溯源技術方面,蘇寧將通過場景零售OS,為蘇寧國際每個新采購的跨境進口商品打上獨一無二的“身份證”,有效避免海淘物流造假現象。

      蘇寧場景零售OS,還將以集成全套智慧零售解決方案的科技中臺體系,以用戶為核心,對供應鏈上下游進行賦能,形成以供應鏈路為縱深的零售生態賦能體系。

      場景店面形態將得以升級優化,新型互聯網門店的拓展速度將加快,下沉市場和全鏈路場景的數字化改造將實現,蘇寧將以自身的全場景優勢與數字化經驗,開放共享于生態圈合作伙伴。

      蘇寧啟動雙十一,首次詳解緣何猛開小店,又要收購萬達百貨和家樂福

      此前,蘇寧曾在零售云合作伙伴大會提出,將利用科技化手段與工具,全面賦能小微商戶。

      在通過智能用戶管理“圈”出私域會員的基礎上,賦能智能運營方案,擴充商戶線上云店備貨庫。通過數字化融合實體門店與線上平臺,賦能商戶全場景打通。

      雙十一看玩法,全場景里看門道,從外界驚訝到讓市場驚喜,從用戶不理解到賦予新體驗,蘇寧從線下轉場互聯網,又以數據和技術反哺線下場景,走過了零售轉型的全過程,將發展多年的雙十一從價格促銷進化到至上服務和體驗。

      蘇寧將以“場景雙十一”為支點,撬動起由平臺至用戶,產品、服務和玩法全面進化,高參與度、強互動性、大優惠力度、全場景流量觸點,四者并行的零售生態。


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