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      微信要對拼多多們下手了嗎?

      張遠 來源:鈦媒體 2019-10-21
      拼多多已經走過了依靠微信社交流量的階段,使命基本完成的騰訊決定“順水推舟”,“主動”切斷用戶怨聲載道的流量輸送管道,博得一個“改邪歸正,回頭是岸”的名聲。

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      近日,有消息稱微信外鏈規范即將進行更新升級,新增和細化多項外鏈規則。類似“砍一刀”、“幫我加速吧”這類好友助力、加速、砍價和任務收集等,被微信歸為違規活動。

      網友紛紛驚呼“騰訊終于要對拼多多下手了”,不由得讓人聯想到上周騰訊退出拼多多母公司之列的消息,一條“原來如此”的“陰謀論”就此產生并廣泛流傳開來。

      從拼多多的回應和專業人士的解讀來看,“騰訊退出拼多多”純屬誤讀。此次拼多多公司內部高層職位變動,只是為了遵循納斯達克市場交易規則。騰訊對拼多多持股比例16.9%,依然是第二大股東。

      既然如此,微信此次來勢洶洶的封殺砍價拼團,真的是“發起瘋來連自己人都砍”嗎?畢竟曾經有過微視因為觸及分享量閾值而被微信封殺的先例。

      然而,如果真像人們所說的微信封殺將會使拼多多“日活腰斬”,已經為其開了幾年方便之門的騰訊斷然不會突然間“大義滅親”。

      更有可能的是,拼多多已經走過了依靠微信社交流量的階段,使命基本完成的騰訊決定“順水推舟”,“主動”切斷用戶怨聲載道的流量輸送管道,博得一個“改邪歸正,回頭是岸”的名聲。

      正是大家對于拼多多根深蒂固的“偏見”才推導出了上述 “陰謀論”。在大家的印象中,拼多多的流量仍然主要來自微信的“砍一刀”。然而,拼多多的財報顯示,已經有越來越多的用戶選擇使用拼多多App來進行購物。

      拼多多App月活躍用戶數占當年度活躍買家數的比例,已經從2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。依靠社交拼團快速起家的拼多多已經完成了華麗轉身,建立起了可以擺脫騰訊羽翼的護城河,比如農產品和工廠直銷體系。

      如今,在積累了4.29億月活用戶之后,平臺本身的“集聚效應”已經足以改造供應端。

      與此同時,為了盡可能提高用戶留存和平臺粘性,拼多多推出了多多果園、多多礦場、多多愛消除等游戲化玩法,不斷推高著日活用戶和用戶使用時長。2018年拼多多全年的獲客與留存成本為32元,相較于2017增長超過6倍,2019年第一季度這一數據為11.03元。

      當拼多多已經過了野蠻生長的階段,成功地把用戶沉淀下來,助力享免單、砍價免費拿等運營手段就屬于“錦上添花”的操作,已經退居到首頁菜單欄的第二屏。

      可以說,拼多多正在摘掉“社交電商”的帽子,準備“洗白上岸了”。

      上周,試圖復制拼多多的成功的淘集集因為20多億元的資金缺口而“暴雷”,意味著這種“燒錢換流量”的社交電商模式已經行不通了。

      希望通過比拼多多更下沉(便宜)來獲取市場(三四線城市及縣鄉村用戶占比達62.68%),吸引來的更多是薅羊毛的無價值用戶。再加上供應鏈配套薄弱,難以集需求端之力改造“供應端”,淘集集最后只能落得自己拖垮自己的結局。

      另一家社交電商代表企業云集也不好過,財報顯示,2019年第二季度總收入為30.64億元人民幣(4.46億美元),同比下滑5.8%;且盈利由盈轉虧,凈虧損為8450萬元人民幣(1230萬美元),而去年同期凈利潤8744萬元人民幣,同比下滑196%。

      從網民對于微信封殺外鏈拍手稱快的民意就能看出,在社交電商的輪番轟炸下,有價值用戶的社交關系潛能已經“榨無可榨”,“每一刀”都正在引發負面效應。這逼著淘集集這樣的后來者只能向更“下沉”的“無價值用戶”發展,最終陷入難以自拔的困境。

      淘集集的暴雷,也意味著熱熱鬧鬧數年的社交電商賽道正在走向窮途末路。

      騰訊顯然也已經看到了無所不用其極的社交電商,風險正在不斷累積。雖然騰訊已經和社交電商第一股拼多多利益綁定,但是禁不住其他的玩家千方百計鉆微信的“關系鏈漏洞”,導致微信的社交生態被拼購信息嚴重污染,用戶怨聲載道。

      出于對平臺各方一視同仁的原則,微信過去也不方便只對拼多多網開一面,而對其他玩家格殺勿論。

      如今,伴隨著社交拼購的沒落與拼多多的上岸,微信終于可以沒有顧忌地大開殺戒了。

      如此一來,后來者將再也無法復制拼多多的野蠻生長,對于其反而是一個重大利好。同時,這也是在倒逼拼多多徹底轉型,盡早放棄邊際收益不斷遞減的社交拉新手段。

      對于外部平臺的封殺也意味著“肥水不流外人田”,微信將會形成更加封閉的小程序電商生態,而這個生態是微信完全可控的,脫離了砍價、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康,同時還可以和微信的內容生態無縫結合。

      在基于微信的社交電商走了這么多“彎路”之后,一點一點布局發力的小程序電商,有望通過正本清源,挽回已經被敗壞掉的名聲

      題圖來源:VCG

      原標題:微信要對拼多多們下手了嗎?


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