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      春晚紅包砸40億?快手想干啥

      楊松 來源:21世紀商業評論 2019-10-18
      不管快手、抖音,還是其他主流短視頻玩家,在即將到來的鼠年春節期間,都不會缺席。

      春晚紅包砸40億?快手想干啥

      距離2020年春節假期還有3個月時間,圍繞央視春節聯歡晚會的“春晚紅包”營銷之戰,已然展開。

      10月18日,據36氪援引知情人士稱,快手已經競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格,預算40億元。不過,快手隨后否認了這一消息。

      2015年春節期間微信通過春晚紅包一戰成名,隨后幾年,互聯網巨頭逐漸成為央視春晚的主贊助商,以期復制微信支付的成功。

      的確,快手需要這個能輻射超過10億觀眾的晚會引來新用戶,提高老用戶活躍度。

      早在今年6月,快手創始人宿華在公司內部信中就表示,公司戰斗模式開啟,戰斗的第一個目標是:在2020年春節之前,達到3億DAU。

      而3億DAU的目標已經被進一步拆分——春節前DAU峰值突破3億,春節后三個月DAU平均值達到3億。可見,2020年春節成為快手達成3億DAU目標的重要時間節點。

      盡管快手否認成功競標2020年春晚紅包,但可以預見是,不管快手、抖音,還是其他主流短視頻玩家,在即將到來的鼠年春節期間,都不會缺席。

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      8家公司花了44億元補貼用戶

      2019年春節期間,億級紅包玩家有8家互聯網公司,共拿出44億元補貼用戶。

      其中快手、抖音、微視、多閃為短視頻產品,補貼金額合計為17億元。而在百度、頭條兩家豪擲的20億元紅包中,也有很大一部分被用來推廣短視頻產品。

      春晚紅包砸40億?快手想干啥圖片來源:騰訊防水墻

      綜合來看,在2019年春節期間,僅在紅包一項,各大玩家在短視頻方面投入的總金額遠遠超過17億。

      百度、抖音、快手三家互聯網公司均為春晚贊助商。

      其中,百度是央視2019年春晚的獨家網絡互動平臺,參與春晚紅包互動;抖音是2019年春晚獨家社交媒體傳播平臺;快手作為央視 2019 年春晚內容的分發平臺,獲得了央視春晚的短視頻版權。

      既耗巨資贊助春晚,又大撒紅包,這些互聯網公司的大手筆春節營銷,效果如何?

      據QuestMobile數據顯示,今年2月4日到2月10日的七天假期期間,用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領域。從DAU上看,在用戶過億的陣營里,增速排第一的是快手,為22.4%,抖音排第五,增長了7.4%。

      春晚紅包砸40億?快手想干啥

      而在用戶時間分配上,短視頻占據12.3%,僅次于移動社交的32.5%。

      短視頻是一個使用門檻極低的移動互聯網產品,打開即用,不斷刷,就能觀看源源不斷的新內容。

      抱緊春晚平臺,通過電視機將產品傳遞到下沉市場群體,而用紅包刺激下載量,春節期間返鄉的移動互聯網資深用戶,還會手把手地向家人傳遞使用方法。一整套組合拳下來,營銷效果立竿見影。

      通過2019年春節營銷一戰,快手迎頭趕上,快手DAU達到2.14億,相比抖音短視頻的2.29億,僅相差1500萬。不過,這種局面并未維持太久,隨著春節營銷熱度降低,快手的DAU與抖音的差距進一步拉大。

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      焦慮的快手與進擊的抖音

      今年5月29日,快手官方對外宣布,快手DAU已超過2億。這距離抖音官宣DAU突破2.5億,已過去4個月時間。

      快手的緊迫感加劇。半個月后,宿華在內部信中直言,“我們對現狀很不滿意,松散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標簽。這讓我們寢食難安。”

      今年7月,快手在首屆光合創作者大會上表示,將拿出價值百億元的流量,扶持優質內容創作者。在對待MCN的態度上,快手也表現得頗為積極,《21CBR》曾采訪多家MCN創始人,都表示會加大在快手平臺的投入力度。

      作為“下沉三巨頭”之一的快手,也在極力證明自己在一線城市的號召力。

      在上述大會上,快手方面表示,一二線城市的日活躍用戶已從1月份的4000萬漲到了6000萬,首次披露南方地區的日活躍用戶超過8000萬。

      一邊,“慢公司”快手開啟戰斗模式;另一邊,抖音仍然保持高速增長。官方數據顯示,截至今年7月,抖音DAU超過3.2億。

      春晚紅包砸40億?快手想干啥

      整個短視頻行業仍在保持增長。QuestMobile的數據顯示,截至2019年6月,短視頻行業新安裝用戶接近1億,總體MAU(月活躍用戶)8.21億,同比增速32%,與在線視頻差距進一步縮小。

      “也許到2020年,包括抖音、快手,以及其他短視頻產品在內,將帶動國內整個短視頻行業達到10億DAU。

      10億DAU是什么概念呢?差不多等于微信今天的日活用戶。”今年8月,抖音總裁張楠作出這樣的預測。

      快手與抖音作為短視頻行業的兩大巨頭,隨著用戶量不斷增長,雙方用戶的重復度不斷增大。截至今年6月,雙方重合用戶達到1.59億。

      今年8月中旬,快手上線“快手極速版”,是專為下沉用戶提供的一款產品。快手極速版未提供生產制作視頻的入口,用戶僅能觀看內容。

      打開產品,直接跳出內容,與抖音產品類似,上拉下刷則會不停地更新內容。而在營銷方面,通過“網賺”運營模式拉新。

      新產品增長迅速,據了解,快手極速版上線20天,日活破千萬,今年底的目標為1億DAU。

      幾乎在同一時間,抖音也上線了抖音極速版。一樣的網賺推廣模式,同樣只能瀏覽不能發作品。七麥數據顯示,上線40余天,抖音極速版下載量超過了1800萬。

      從以上兩款產品也能看出,快手與抖音的競爭日漸加劇,短視頻產品在下沉市場仍有很大潛力。而觀眾超過10億的春晚,無疑是撬動這個市場的最佳平臺。

      不止快手和抖音,騰訊也沒有放棄短視頻業務。

      騰訊平臺與內容事業群(PCG)總裁任宇昕在近期接受采訪時強調,短視頻領域一定要進入,微視會繼續做。騰訊也有充足的資源,通過春晚擴大旗下短視頻用戶量。

      所以,在2020年春節期間,短視頻玩家們極有可能會再現2019年的盛景,掀起新一輪的春節紅包營銷戰。


      (編輯:譚璐)
      相關標簽: 快手  
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